Todos os canais de marketing estão uma m#rda? (E o que fazer a respeito)
Essa é a provocação feita pelo Andrew Chen, investidor da Andreessen Horowitz e uma referência no meio de tech, em um artigo recente.
Segundo ele, praticamente todos os canais tradicionais de marketing — SEO, PPC, email, social media — estão em uma fase de saturação tão grande que está cada vez mais difícil extrair resultados significativos deles.
O problema não é novo, mas parece que chegamos a um ponto crítico: a maioria dos players já domina as táticas básicas de cada canal, a concorrência é feroz, e os custos só aumentam enquanto os resultados diminuem. Alguns dados que o Felipe Collins trouxe na Growth Insight:
- SEO: Quase 7 a cada 10 buscas no Google agora terminam sem nenhum clique; sites referência em SEO como HubSpot, Canva e Figma viram quedas de até 80% no tráfego orgânico
- PPC: O CPM (custo por mil impressões) médio no Meta (FB/Instagram) foi de USD 2 em 2015 para USD 8,15 em 2025; No TikTok, o CPM duplicou entre 2021 e 2025, saindo de USD 1,50 para USD 2,97
- Outbound: A taxa média de sucesso de cold calling foi de 4,82% em 2024 para apenas 2,3% em 2025, segundo estudo da Cognism.
Fonte: Growth Insight
Parecido com a sua realidade?
O debate: Produto vs. Distribuição (e por que precisamos dos dois)
Andrew Chen argumenta que a solução é focar em um produto excepcional, em vez de depender de canais de marketing. Eu não acho que a resposta seja tão simples assim.
Na minha visão, caímos no velho debate: o que é melhor, distribuição ou produto? E a verdade é que a gente precisa dos dois.
Emily Kramer, da MKT1, traz uma perspectiva mais equilibrada: para ter sucesso hoje, você precisa tanto de um produto bom quanto de uma estratégia de marketing (distribuição) diferenciada.
O que isso significa na prática:
O time de produto não deveria pensar apenas em como entregar a proposta de valor com a melhor experiência possível, mas também em como essa experiência e o loop de hábito do usuário podem impulsionar canais de distribuição;
O time de marketing não deveria pensar apenas em aquisição, mas entender a jornada de forma mais holística para impactar retenção (ativação + engajamento) e monetização do negócio.
Um ponto que tanto Andrew quanto Emily deixam de lado é o cenário macroeconômico atual. Com taxas de juros mais elevadas, o capital ficou mais caro. Um dos primeiros reflexos é a redução de investimentos de risco, o que pressiona empresas a preferirem eficiência (margem e lucro) em vez de velocidade de crescimento — diferente do que vimos de 2010-2020.
O resultado? Times de marketing recebem menos recursos enquanto mantêm ou aumentam metas. Esse fator, combinado com a saturação dos canais, cria um cenário extremamente desafiador.
O que fazer então?
O cenário não é tão catastrófico quanto pode parecer. Se os times atuarem de forma mais estratégica, ainda é possível extrair bons resultados de canais já saturados:
É importante cobrir os termos principais de fundo de funil em SEO
Campanhas de PPC deveriam ser parte da estratégia independente dos outros canais que você utiliza
Para influenciadores, temos cada vez mais ferramentas para escalar esse tipo de canal
O stack de automações e enriquecimento de dados também está cada vez mais acessível, que podem elevar as estratégias de outbound para além das ligações frias
Na RD Station, sentimos esse desafio diretamente. A RD foi construída com base na educação e formação de mercado, e nosso crescimento foi muito impulsionado pelo SEO tradicional focado em artigos de blog. Isso nos tornou uma marca de autoridade no mercado.
Mas, assim como outras empresas, temos enfrentado dificuldades em continuar escalando o tráfego orgânico. Além disso, PPC é um canal chave na nossa estratégia, com um orçamento grande para os padrões de B2B. Ano a ano vemos uma inflação nos custos que pressiona a operação a buscar constantemente otimizações de eficiência, enquanto as metas continuam crescendo.
Reinventando o playbook tradicional
Hoje, mais do que nunca, para fazer as melhores apostas é importante entender de forma profunda o cliente e como fazer os 4 encaixes do seu negócio (Product-Market-Model-Channel Fit). Esse framework já dará um caminho de quais canais podem ser interessantes para o tipo específico de negócio em que você atua.
É necessário, principalmente para empresas mais maduras, agir de forma estratégica:
Reinventar a forma como atua em canais tradicionais como SEO e PPC
Se comprometer a fazer apostas pontuais em canais emergentes
A IA entra aqui como um componente que abre diversas possibilidades:
Para SEO: alavanca para escalar o "repurpose" de conteúdo, transformando conteúdo bruto em diferentes formatos (blog, social, vídeo, podcast)
Para PPC: produção de anúncios de baixa complexidade em escala
Personalização de comunicação em escala
Maior assertividade em prospecção ativa
Canais emergentes precisam ser explorados, mas canais tradicionais como eventos de terceiros também merecem atenção. Na RD, estamos apostando nesse canal "old-school" como parte do que Emily da MKT1 chama de "ecosystem marketing" — trabalhar junto com terceiros para criação e reforço de marca.
Independente da sua posição, entender esse cenário mais amplo ajuda a definir suas prioridades e expectativas. Não abandone os canais tradicionais, mas repense como você atua neles. Equilibre seu portfólio entre canais estabelecidos e emergentes. Use a IA não como um fim, mas como um meio para reinventar sua atuação nos canais existentes. E, acima de tudo, volte aos fundamentos: entenda profundamente seu cliente e como seu produto e modelo de negócio se encaixam nos canais disponíveis.
Destaques da semana do Growth Digest
How to sequence your growth squads — Autora: Elena Verna. Elena discute a importância da sequência na formação de equipes de crescimento. Recomenda começar com a ativação, seguida da monetização, aquisição e, por último, retenção. Cada fase deve ser abordada para evitar resultados superficiais e maximizar oportunidades, estabelecendo uma base sólida para o crescimento sustentável.
A behind the scenes look at my content strategy — Autora: Emily Kramer. Na primeira parte de uma série de duas pasrtes, a autora compartilha sua estratégia de conteúdo para startups B2B, destacando a importância de tratar conteúdo como um produto. Ela discute princípios, pilares de conteúdo e a reutilização de frameworks, enfatizando que mesmo pequenas equipes podem gerar impacto significativo.